隨著德國(guó)、巴西、波蘭等強(qiáng)隊(duì)折戟沉沙，神州大地的天臺(tái)就顯得寸土寸金，站在上面的彩民朋友用汪峰的一句歌詞形容就是：「人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)掙扎中相互告慰和擁抱,內(nèi)心尋找著追逐著奄奄一息的碎夢(mèng)。」

大家心情不好怎么辦呢?罵廣告啊!



如果央視能出一個(gè)無(wú)廣告純凈版世界杯直播，我只想說(shuō)：「包月要多少錢(qián)?你說(shuō)!」

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，球迷朋友在遭受銀行卡數(shù)字不斷減少的悲慘狀況外，還要承受爛廣告撲面而來(lái)的沉重一擊。

稍有常識(shí)的朋友都知道：過(guò)失殺人處罰較輕，故意殺人那就罪無(wú)可赦了。

蒙牛那支「我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)」的廣告屬于「過(guò)失殺人」，他花一個(gè)億請(qǐng)了梅西，又花一點(diǎn)五億投放，配上略帶雞湯屬性的廣告語(yǔ)，起碼讓人看到了市場(chǎng)部「智力活動(dòng)」的痕跡，從拍攝架構(gòu)到出街畫(huà)面，可謂完成度很高。蒙牛起碼不是存心惡心我們的。

問(wèn)題出在，雞湯屬性的廣告攜帶了毒奶的基因，把梅西「奶」的生生點(diǎn)球不進(jìn)，整個(gè)十來(lái)秒廣告基調(diào)「喪」到不行，讓球迷朋友看了壓抑，看了之后覺(jué)得再開(kāi)第二瓶啤酒就是犯罪。梅西躺在草坪上兩眼渙散不知道尋思啥呢的截圖被網(wǎng)友頻繁化用，哪個(gè)巨星即將登場(chǎng)，就用此圖奶他。

該廣告的立意本來(lái)是想傳遞勵(lì)志、向上、不屈、奮斗這些精神品質(zhì)的，結(jié)果荒腔走板成了表情包。

廣告立意與代言人人設(shè)不符最為致命。

真實(shí)的梅西是「天生強(qiáng)大，卻并不要強(qiáng)。」梅西雖然小時(shí)候被診斷為發(fā)育有問(wèn)題，但他從5歲開(kāi)始接觸足球起，就展現(xiàn)了遠(yuǎn)超同齡段孩子的實(shí)力。梅西從5歲直到現(xiàn)在，足球方面的技藝及成就未落人后，正如很多足壇名宿所言，梅西是不世出的天才，幾百年一遇的天才，是當(dāng)世最接近上帝的巨星。這樣天神下凡的人物，豈能說(shuō)成是「我不是天生強(qiáng)大」?命是弱者的借口，運(yùn)是強(qiáng)者的謙辭。梅西作為強(qiáng)者卻說(shuō)命并不好，觀者當(dāng)然反感了。梅西如果說(shuō)：「我這輩子踢球就是運(yùn)氣好」，那大家會(huì)說(shuō)這個(gè)人老成持重、宅心仁厚。

我說(shuō)梅西并不要強(qiáng)，那是有參照物的，和玩花活出道，把葡萄牙抗在肩上，派對(duì)過(guò)后都要加練的C羅相比，顯然不如人家更「要強(qiáng)」;和總看到洛杉磯四點(diǎn)來(lái)鐘太陽(yáng)的科比相比，顯然不如人家更「要強(qiáng)」;和NBA歷史勤奮度排第三的詹姆斯相比，顯然不如人家更「要強(qiáng)」。

梅西就是天賦出眾，他有過(guò)重壓之下退出阿根廷國(guó)家隊(duì)的舉動(dòng)，他獲得過(guò)領(lǐng)袖力平平的評(píng)價(jià)，蒙牛廣告想把他打造成「后天苦練成才」、「弱雞翻身」的巨星，燃點(diǎn)實(shí)在太低了。

接著說(shuō)說(shuō)那些「故意殺人」的廣告。

首當(dāng)其沖就是 Boss直聘。

一群穿著白襯衫的盲流子，以被欠薪十年聚眾上訪的激情，喊出：

[升職!加薪!升職!加薪!升職!加薪!找工作!直接!跟老板談!找工作!上!BOSS直聘!”]

看完之后，你不會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)正經(jīng)的產(chǎn)品，你不會(huì)覺(jué)得這是一家正經(jīng)的公司。你只會(huì)覺(jué)得他們老板是狂躁的、產(chǎn)品是粗暴的、員工是洗過(guò)腦的、企業(yè)文化是和傳銷(xiāo)一脈相承的。

再有就是知乎的廣告。

以前是「國(guó)民弟弟」，現(xiàn)在應(yīng)該晉升為「國(guó)民老哥」的劉昊然，一臉一驚一乍、神秘兮兮的說(shuō)：

「你知道嗎?你真的知道嗎?你確定你知道嗎?你真的確定你知道嗎?有問(wèn)題，上知乎!」

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中如果有人跟你這么說(shuō)話，除了上去給他一個(gè)大逼斗之外，我想不出更文明的方法。

向來(lái)被我高看一眼的「知乎」如今也這樣，不禁讓我想到了濃眉大眼的蒲志高出賣(mài)江姐的那一幕。

如果廣告詞改成這樣就更貼切了：

「你月薪十萬(wàn)嗎?你有一個(gè)土耳其皇家血統(tǒng)的朋友嗎?你的人生態(tài)度是房子可以是租的但生活不是嗎?你有剛編好的故事嗎?編故事，上知乎!」

我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)馬蜂窩。

經(jīng)不住瞅三秒就現(xiàn)出丑人原形的黃軒和一個(gè)打扮近似唐僧的人，一捧一逗，說(shuō)出：

「旅游之前，為什么要上馬蜂窩?旅游之前，為什么要上馬蜂窩?旅游之前，為什么要上馬蜂窩?旅游之前，為什么要上馬蜂窩?」

如果不知道的話，咱們真以為這是某大型精神病院的年會(huì)壓軸節(jié)目。

我看完這個(gè)廣告，直接卸載「馬蜂窩」了，有這個(gè)「馬蜂窩」在手機(jī)里，感覺(jué)就是把「精神紊亂」的病歷公布于眾了。

不知道你們發(fā)現(xiàn)沒(méi)，傳統(tǒng)企業(yè)的世界杯時(shí)間段廣告還挺正常，就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個(gè)賽一個(gè)丟人。感覺(jué)他們也在踢世界杯，比的是誰(shuí)更惡心誰(shuí)奪冠。

他們的審美就是：要重復(fù)、要粗暴、要直接、嗓門(mén)要大。

當(dāng)然這樣的審美不是個(gè)體的審美，而是體現(xiàn)公司意志的審美必須向高效、制造受眾記憶點(diǎn)低頭，哪怕很煩人、很惡心、很讓觀眾抵觸，他們的追求就是最終報(bào)表里的三個(gè)大字：效果嗷嗷B好!

這樣的廣告決策顯然是經(jīng)過(guò)測(cè)算的，代理公司有一套投入產(chǎn)出比的公式，有珠玉在前的案例，來(lái)贏得廣告主的認(rèn)可。而更懂用戶(hù)心理洞察的互聯(lián)網(wǎng)公司，擁抱這種粗俗、直接、高效會(huì)更堅(jiān)決。

我在朋友圈說(shuō)過(guò)這樣一段話：「廣告人的底線應(yīng)該是什么呢?就是你做的廣告會(huì)不會(huì)讓爹媽惡心?你公司做那樣的廣告會(huì)不會(huì)讓爹媽抬不起頭?Boss直聘、知乎、優(yōu)信二手車(chē)們想想吧。」

大師奧格威也說(shuō)過(guò)：「不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。」

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電視廣告普遍呈現(xiàn)「躁郁癥」風(fēng)格，那種對(duì)觀者生理、心理的模式，讓我對(duì)他們的打磨產(chǎn)品的誠(chéng)意打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

一頓散彈吐槽射完，不知道大家心情好些沒(méi)有。最近一直在我的世界杯社群給朋友們做賽事預(yù)測(cè)，有命中的，也有謬之千里的，最為驕傲的是猜對(duì)了德國(guó)、巴西的冷門(mén)。